簡(jiǎn)述：

　　在第12屆中國(guó)廣告節(jié)上，第一次將代表中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了一部網(wǎng)絡(luò)小電影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中國(guó)品牌建設(shè)十大案例也同樣頒給了百度，此外還有不少營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)也陸續(xù)頒布給了百度。這是為什么呢？

　　因?yàn)榘俣刃‰娪跋盗写�表了一種全新的品牌建設(shè)思想、顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)思路，和獨(dú)創(chuàng)一格的廣告創(chuàng)意方式，這不僅是近年來(lái)中國(guó)廣告界的最大驚喜，也很可能是中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播史上一次空前的、

　　零成本的超級(jí)病毒營(yíng)銷(xiāo)

　　這絕對(duì)是傳統(tǒng)的電視廣告無(wú)法想象和做到的事情：百度的一部由唐伯虎代言、讓老外吐血的網(wǎng)絡(luò)小電影式廣告片，沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過(guò)十萬(wàn)個(gè)下載或觀賞點(diǎn)，現(xiàn)在還在擴(kuò)散中，完全是以光速在猛烈地蔓延傳染。

　　據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)搞笑交流中心、視頻中心及不計(jì)其數(shù)的個(gè)人博客和幾乎所有BBS論壇都出現(xiàn)了這條廣告片的觀賞下載，至2005年12月，已經(jīng)有近2000萬(wàn)人觀看并傳播了此片（還不包括郵件及QQ、MSN的傳播），而且，這種溝通不象傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中的，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告的干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度亦遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告可比。　　

　　用小電影的方法做廣告

　　這并非意外，早在3年前，本片的導(dǎo)演謝曉萌就已經(jīng)拍出了中國(guó)第一部廣告式電影《城市畫(huà)報(bào)之欲望70》，當(dāng)時(shí)就預(yù)告了廣告會(huì)越來(lái)越電影化，廣告的傳播會(huì)跳出傳統(tǒng)，以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字點(diǎn)播等方式進(jìn)行，但當(dāng)時(shí)由于帶寬不足，而網(wǎng)上的視頻娛樂(lè)還極為匱乏，因此廣告化電影的傳播仍遭遇瓶頸。但現(xiàn)在不一樣了，從百度的小電影廣告就可以發(fā)現(xiàn)，一部5兆以?xún)?nèi)短片可以非常輕易的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播到各個(gè)角落，甚至我們發(fā)現(xiàn)，有幾十個(gè)手機(jī)門(mén)戶(hù)都將《百度唐伯虎篇》自發(fā)的轉(zhuǎn)化為手機(jī)播放格式，人們已經(jīng)可以直接通過(guò)手機(jī)觀看到這部片子。

　　“從一開(kāi)始策劃、創(chuàng)意到拍攝，我們完全是按照網(wǎng)絡(luò)電影的思路而非電視廣告的思路來(lái)做的，并對(duì)如何進(jìn)行病毒傳播做了非常系統(tǒng)的思考�！眳f(xié)作廣告首席創(chuàng)意陳格雷如是說(shuō)，“正因?yàn)槿绱耍�這條片在很多方面都完全顛覆的過(guò)往的廣告表達(dá)方式�！逼浣Y(jié)果是，這條片在廣告界引起了很大的爭(zhēng)議，很多廣告人、包括比較資深的廣告創(chuàng)意人，都對(duì)此片的創(chuàng)意手法和內(nèi)容提出了很多質(zhì)疑，其中最大的焦點(diǎn)在于：內(nèi)容不夠純粹，很多鏡頭顯得多余。對(duì)于這點(diǎn)，陳格雷和謝曉萌都是一笑，“這是我們故意干的，”陳格雷表示，“很多廣告同行們都不太能接受片子里放了很多的、他們認(rèn)為是多余的元素，但事實(shí)證明，網(wǎng)民們很喜歡這些東西，正因?yàn)橛泻芏噙吔切α�，網(wǎng)民才會(huì)主動(dòng)傳播，我們?cè)�本預(yù)計(jì)的病毒傳播才行之有效，不然不會(huì)有這樣的效果�！薄　�

　　百度唐伯虎篇簡(jiǎn)述

　　這是一部古裝喜�。好鎸�(duì)城墻上的一張懸賞文字告示，一個(gè)老外自以為知道，隨后風(fēng)流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過(guò)精妙的文字?jǐn)嗑洌瑢⒗贤馍磉叺谋姸嗯�子從師奶到尼姑悉�?shù)吸引過(guò)來(lái)，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當(dāng)眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文”，在影片結(jié)束時(shí)，還有5段精辟的文字，描述百度在中文斷句上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及對(duì)中文的執(zhí)著和熱愛(ài)�！　　�

　　這部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方：如一直在翻來(lái)覆去的說(shuō)“我知道你不知道”N次，以至你會(huì)不由自主地中毒；有一個(gè)思春的尼姑和一個(gè)男扮女裝的“如花”；唐伯虎也極其風(fēng)流放浪；老外吐血后還倒在地上喘息；等等。

　　這條片的策略非常明確，即為百度樹(shù)立與GOOGLE的品牌差異化定位：百度更懂中文，只是所采取的表達(dá)方式夠狠，盡管沒(méi)有直接出現(xiàn)對(duì)手的名字，但所有觀看者都立即認(rèn)為此片是在打擊GOOGLE。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)甚至稱(chēng)其為“中國(guó)第一條通過(guò)赤裸裸打擊對(duì)手并為自己叫好的廣告片�！� 在同一篇文章中，還稱(chēng)此為百度的“一次充滿(mǎn)冒險(xiǎn)的、殺父式的品牌獨(dú)立行動(dòng)。”因?yàn)榘俣纫恢北徽J(rèn)為是中國(guó)版的GOOGLE，而且，在2005年初的一份市場(chǎng)調(diào)查中，其中網(wǎng)民們普遍認(rèn)為GOOGLE是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的搜索品牌，有權(quán)威性，而百度則僅僅被認(rèn)為是一個(gè)好的搜索工具，權(quán)威性幾無(wú)，連百度的忠誠(chéng)用戶(hù)也這樣認(rèn)為。因此，陳格雷表示，本片要達(dá)到的品牌溝通目標(biāo)就是：建立百度用戶(hù)的使用自豪感，直接打擊對(duì)手用戶(hù)的心理體驗(yàn)�！　�

　　打破定式，好廣告不等于簡(jiǎn)單

　　爭(zhēng)議的焦點(diǎn)不是此片的策略，而是創(chuàng)意的表達(dá)方法，這種爭(zhēng)議反而因此片獲得了12屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)而更加高漲。很多廣告人從專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為這部片子拍得太復(fù)雜，內(nèi)容太多，不夠單純，不符合某些規(guī)則。

　　“這是因?yàn)楹芏鄰V告人用電視臺(tái)廣告的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待這部在網(wǎng)絡(luò)上播放的廣告小電影。” 陳格雷繼續(xù)說(shuō)道：“其實(shí)我們是有區(qū)分的，象百度“刀客篇”因?yàn)槭窃诠�眾媒體上投放，就是一條很單純的傳統(tǒng)30秒廣告片，效果也非常出彩。而當(dāng)我們做“唐伯虎篇”這一系列時(shí)，就有意去打破了由傳統(tǒng)傳播模式形成的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，我們并沒(méi)有把它當(dāng)成廣告片來(lái)做，而是真正按照病毒傳播的原則去做，因?yàn)閺V告最根本的是溝通，并不是簡(jiǎn)單。因?yàn)樗�謂簡(jiǎn)單，只是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的電視廣告播放中，每一條片的前后都是其他廣告，觀眾是在看電視節(jié)目時(shí)順便看到了廣告，所以必須內(nèi)容要簡(jiǎn)單，不能太多枝枝節(jié)節(jié)，正如“刀客篇”，而到了“唐伯虎篇”，所有觀看者是在沒(méi)有其他的廣告片干擾下專(zhuān)門(mén)觀看的，如果看不明白，隨時(shí)可以重看。這意味著，觀看者主動(dòng)將此片拿去給別人分享才是最重要的。因?yàn)槲覀兊钠鹗紓鞑ヒ还膊虐賮?lái)人，百來(lái)個(gè)小網(wǎng)站，如果象傳統(tǒng)廣告片那樣只是清晰傳播商業(yè)信息，或者只是覺(jué)得廣告片拍得好的話(huà)，是根本不夠的，意味著傳播只能到達(dá)幾百個(gè)人，等于無(wú)效。我們要讓人們知道廣告在說(shuō)什么之外，還要在片子中提供眾多有趣的小細(xì)節(jié)，若干能引起爭(zhēng)議的話(huà)題，比如老外在吐血，比如可愛(ài)的小尼始，男扮女裝的‘如花’等等，如果沒(méi)有這些，就不可能有從幾十個(gè)到十幾萬(wàn)個(gè)鏈接播放點(diǎn)的劇漲，更加不會(huì)有從幾百個(gè)到上千萬(wàn)人的傳播量�！薄　�

　　本土創(chuàng)意對(duì)國(guó)際創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的反動(dòng)與覺(jué)醒？

　　對(duì)于此片，還有一種爭(zhēng)論也非常熱烈，甚至有人稱(chēng)這是廣告界國(guó)際派與本土派的一次PK，一次前所未有的對(duì)決。有來(lái)自國(guó)際廣告公司的人表示，這樣的創(chuàng)意在其公司連內(nèi)部評(píng)估都無(wú)法通過(guò)，不少人表示這樣的片子不可能拿到戛納，因此是有欠缺的，還有廣告人則認(rèn)為片子很無(wú)聊。而另一種意見(jiàn)認(rèn)為，這才是真正的中國(guó)本土創(chuàng)意，網(wǎng)上有廣告人說(shuō)道：“那些4A的幽默和創(chuàng)意伎倆在這樣的廣告面前不痛苦，也要慚愧一陣。這正也是國(guó)際AAAA所看不見(jiàn)，摸不透的中國(guó)幽默�！币晃辉�在本土和國(guó)際公司都做過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)的人士則認(rèn)為，這條片遠(yuǎn)比之前多年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)更能打動(dòng)中國(guó)人，并認(rèn)為此片“將揭開(kāi)中國(guó)廣告創(chuàng)意的新篇章�！�

　　之所以有這樣的爭(zhēng)議，是因?yàn)榘俣忍撇�虎篇不僅僅是運(yùn)用了一些中國(guó)元素，而是呈現(xiàn)出一種非常不同過(guò)往獲獎(jiǎng)廣告片的表達(dá)方式和態(tài)度，是一種極為純粹的中國(guó)式幽默，和非常鮮明的中國(guó)意識(shí)。對(duì)此，陳格雷表示：“我不認(rèn)為國(guó)際廣告公司就做不出這樣的片子，區(qū)別不在于是公司或人，正如很多香港或臺(tái)灣地區(qū)的廣告人做得比大陸更中國(guó)一樣，區(qū)別其實(shí)是一種思考方法，我們不是按國(guó)際獲獎(jiǎng)的廣告原則來(lái)想的，這其實(shí)誰(shuí)都能做到�！睂�(dǎo)演謝曉萌則認(rèn)為：“大陸的廣告創(chuàng)意和拍攝如果只是在模仿戛納、SHOTS、廣告檔案的風(fēng)格和技巧，永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生偉大的作品，因?yàn)樽詈玫淖髌芬欢ㄊ窃瓌?chuàng)的，而這種原創(chuàng)不該是匠氣十足的技術(shù)改造，而是一種根本的再創(chuàng)造�！薄　�

　　在未來(lái)，廣告片會(huì)變成娛樂(lè)小電影嗎？

　　顯然，百度的這部廣告小電影打破了廣告的某種常態(tài)，自然引起了眾多的不同意見(jiàn)，也給日益套路化公式化的中國(guó)廣告創(chuàng)意帶來(lái)一次新的驚喜和震撼。那么，這種現(xiàn)在還是非常態(tài)的廣告表達(dá)方式，究竟只是市場(chǎng)上一次閃爍而過(guò)的流星，還是有可能成為未來(lái)的主流呢？對(duì)此，導(dǎo)演謝曉萌表示，廣告片的傳播一定會(huì)越來(lái)越多元化，電視臺(tái)的播放只是其中的一種載體而已，將來(lái)不必看得太重。而陳格雷則認(rèn)為：“廣告片轉(zhuǎn)變成非常娛樂(lè)化的小電影，通過(guò)點(diǎn)播和主動(dòng)傳播進(jìn)行傳染，在不遠(yuǎn)的未來(lái)會(huì)成為一種主流形式，而現(xiàn)在的電視廣告投放方式仍然會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間，兩者將并存，相互學(xué)習(xí)和滲透。在未來(lái)，隨著3C合一，電視、電腦、手機(jī)將全面融合，整個(gè)傳播生態(tài)將極大的改變，廣告創(chuàng)意也不可能不做出改變�！�

　　從目前的一些情況看來(lái)，的確有這種可能。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的分析，電視廣告的廣告收入在2006年將達(dá)到頂峰，2007年將開(kāi)始回落，并有可能進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的下滑期，而促成的原因，正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)和飛躍會(huì)滲透入電視業(yè)。今年已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告全面侵蝕報(bào)紙廣告的一年，全球報(bào)紙媒體的廣告收入在2005年均大幅下跌，在中國(guó)，一些著名的強(qiáng)勢(shì)地方報(bào)紙媒體在2005年的廣告收入利潤(rùn)竟下滑了90%以上。而互聯(lián)網(wǎng)目前仍然是以文字為主體的，因此有專(zhuān)家認(rèn)為，目前電視媒體還沒(méi)有下降，只是因?yàn)閿?shù)字寬帶技術(shù)還未普及，視頻節(jié)目還無(wú)法全面占駐互聯(lián)網(wǎng)，一旦突破帶寬和終端的瓶頸，必然是電視和互聯(lián)網(wǎng)的大融合來(lái)臨。 　　

　　創(chuàng)意的主旨也會(huì)改變

　　陳格雷很有感觸地表示，現(xiàn)在的創(chuàng)意人是很慘的，因?yàn)閭鞑バЧ�的好壞，首先是取決于選擇的媒體和時(shí)段，而且廣告長(zhǎng)段越來(lái)越短，這只能使有效的廣告變成叫囂吆喝，廣告人的創(chuàng)意空間被極大壓縮了。但是在未來(lái)則很不一樣，因?yàn)橐粋�(gè)廣告能否被消費(fèi)者主動(dòng)傳播，最主要是取決于創(chuàng)意，只有創(chuàng)意才能不斷出新，才能讓消費(fèi)者有新鮮感，并被感染為傳播的渠道，成為媒體的一部分。如果沒(méi)有創(chuàng)意，那廣告將傳播不出去。因此，在未來(lái)，創(chuàng)意將擁有更大的權(quán)力，創(chuàng)意人也一定會(huì)比現(xiàn)在活得更好，“今天的創(chuàng)意主要是為了讓消費(fèi)者記住信息，而明天的創(chuàng)意則主要是為了讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)傳播，這就是創(chuàng)意本身的最大變化。”陳格雷說(shuō)道。

　　在這樣的情況下，百度的這次傳播完全可以被理解為一次未來(lái)傳播的成功預(yù)演，一次巧妙的彩排。從比較中就可以發(fā)現(xiàn)，百度的廣告小電影比以往任何其他廣告?zhèn)鞑ザ甲龅酶鼜氐祝�比如，可口可�?lè)在今年也請(qǐng)了劉翔、SHE等三男三女拍攝了一組廣告片進(jìn)行了大規(guī)模推廣，其中網(wǎng)絡(luò)是最重要的媒體之一，但由于仍然是用電視廣告的思路做網(wǎng)絡(luò)廣告，從反響來(lái)看，其主動(dòng)傳播性就很不夠，效果仍主要依靠強(qiáng)勢(shì)媒體的投放形成記憶。還有兩次著名的電影式廣告網(wǎng)絡(luò)傳播行動(dòng)——在國(guó)外是寶馬汽車(chē)請(qǐng)全球9大導(dǎo)演各拍攝一部十分鐘左右的電影，放置在網(wǎng)絡(luò)供人下載來(lái)看，在國(guó)內(nèi)是豐田威馳汽車(chē)請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演了一部小電影，也同樣進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)傳播，這兩次都相當(dāng)成功，但百度做得更為過(guò)份，因?yàn)榘俣雀�本沒(méi)有放在自己的網(wǎng)站主要頁(yè)面上，也沒(méi)有做任何宣傳或新聞稿來(lái)告知這一事件，一切都在隱性中完成病毒傳播的。此外，幾年前網(wǎng)上曾火熱流傳過(guò)的兩部用經(jīng)典電影片斷組成的短片，一是攻擊聯(lián)通的，一是攻擊移動(dòng)的，由于一是侵犯了版權(quán)所以名不正言不順，二是并沒(méi)有傳遞出正面的商業(yè)信息，相比之下，百度的小電影廣告更具有可復(fù)制性和發(fā)展性�！　�

　　小結(jié)

　　百度廣告的策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)主要由陳格雷與謝曉萌兩人組成，他們是十幾年的老戰(zhàn)友，當(dāng)年曾經(jīng)共同編輯了中國(guó)著名獨(dú)立廣告雜志《進(jìn)步思想》，他們一直在探索著中國(guó)創(chuàng)意革命的可能性，這次百度廣告的橫空出世，對(duì)他們來(lái)講，更多的是一種長(zhǎng)年努力的回報(bào)。

　　百度廣告小電影是在用創(chuàng)意創(chuàng)造傳播，從而讓創(chuàng)意創(chuàng)造出更大的價(jià)值，這一革命性舉動(dòng)很值得中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)行深思。其實(shí)，面對(duì)市場(chǎng)和傳播環(huán)境的巨大變化，廣告人應(yīng)該更具前瞻性的反思自身的整個(gè)作業(yè)流程、創(chuàng)意的思路、媒體的運(yùn)用方式，這樣才能做好準(zhǔn)備，迎接全新的未來(lái)。　　

　�。ㄔ谙乱黄谥校�繼續(xù)就百度的小電影廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和傳播的深度探索，思考未來(lái)的“數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”究竟會(huì)改變什么？帶來(lái)什么？）